4月12日，化妝品電商聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會(huì ) (SEC)提交了IPO上市申請文件。

與包括京東等在內的不少中國電商股通過(guò)資本驅動(dòng)規模，然后沖刺IPO的成長(cháng)路徑不一樣的是，聚美優(yōu)品主要通過(guò)自我造血來(lái)成長(cháng)--成立近四年至今，僅融資約1300萬(wàn)美元。截至2013年底，聚美優(yōu)品已實(shí)現連續7個(gè)季度盈利，且2013年凈利額同比增長(cháng)近6倍。

在中國電商界中，“劉強東們”通過(guò)“外輸血”模式推動(dòng)公司前行，而聚美優(yōu)品的陳歐則選擇了 “內造血”路徑角逐江湖。

盈利式增長(cháng)

聚美優(yōu)品向SEC提交的招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2013年底，該公司連續盈利已達7個(gè)季度。以此推算，聚美優(yōu)品至少從2012年第二季度便開(kāi)始盈利。

值得注意的是，2012年正是中國平臺電商們燒錢(qián)搶份額的高潮期，比如當年的劉強東，深信“不該賺錢(qián)的時(shí)候去賺錢(qián)就是愚蠢”的商業(yè)邏輯，以資本為后臺推動(dòng)力、以市場(chǎng)份額為追求目標，隨即掀起 “6?18”、“8?15”兩場(chǎng)電商燒錢(qián)大戰。

與“劉強東們”燒錢(qián)賺份額的邏輯不同的是，陳歐傾向于自我造血?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，2012年“8?15電商戰”剛過(guò)，10月12日上午，陳歐在微博上表示：“只有規模而沒(méi)法盈利的企業(yè)已經(jīng)被資本市場(chǎng)拋棄，越來(lái)越多的電商企業(yè)會(huì )更加理性地思考做企業(yè)的根本，那就是盈利并活下來(lái)，只有這樣，行業(yè)才能共贏(yíng)?！?/span>

聚美優(yōu)品招股說(shuō)明書(shū)顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當年合計凈利額達837萬(wàn)美元，2013年凈利額同比增長(cháng)近6倍，沖高至5800萬(wàn)美元。

聚美優(yōu)品的前身團美網(wǎng)，成立于2010年3月，到2012年第二季度盈利時(shí)，僅成立近2年，且至今只融資了近1300萬(wàn)美元。

與聚美優(yōu)品造血式成長(cháng)路徑形成鮮明對比的是選擇輸血模式的京東，2004年涉足電商的京東10年多已融資約22.3億美元，京東向SEC提交的F1更新文件顯示，2013年京東凈虧損4990萬(wàn)元人民幣，總體上還未擺脫輸血軌跡。

盈利秘訣：巧降成本

聚美優(yōu)品能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道，究其原因，可從盈利空間與成本控制兩個(gè)緯度來(lái)解剖。

從盈利空間的角度來(lái)講，聚美優(yōu)品切入的化妝品電商領(lǐng)域前景廣闊。

記者根據Frost&Sullivan的一份報告內容匯總后發(fā)現，中國美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷(xiāo)售總額，在聚美優(yōu)品成立時(shí)的2010年，達到1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預計更會(huì )沖高至4318億元，市場(chǎng)容量從而達到2010年的約3.17倍。在此期間，線(xiàn)上美妝電商的份額也會(huì )逐漸上升，由2010年在線(xiàn)B2C美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額占中國美妝產(chǎn)品零售銷(xiāo)售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預計將增長(cháng)至21.9%。

化妝品電商領(lǐng)域孕育的龐大容量，為聚美優(yōu)品的成長(cháng)提供了市場(chǎng)前提。聚美優(yōu)品營(yíng)收額也從2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。

除市場(chǎng)容量為聚美優(yōu)品的發(fā)展提供了巨大的行業(yè)空間之外，化妝品領(lǐng)域的高毛利率特性也讓聚美優(yōu)品具備極大的毛利率提升空間。

聚美優(yōu)品招股書(shū)顯示，該公司2013年毛利率為24.5%，值得注意的是，2013年線(xiàn)下化妝品零售商莎莎(sasa)和屈臣氏毛利率分別達到47%和35%，一些國際著(zhù)名化妝品品牌廠(chǎng)商甚至可達70%。目前聚美優(yōu)品的毛利率低于他們，主要緣于其銷(xiāo)售結構，即聚美優(yōu)品所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要由代理品牌和獨家品牌兩部分組成。其中銷(xiāo)售額中占比約15%的獨家品牌，一般毛利率可達70%；相應地，另外約85%的第三方代理品牌，毛利率相對較低，從而拉低了總體毛利率。

化妝品的毛利率較高，伴隨聚美優(yōu)品在生態(tài)鏈條中溢價(jià)能力的提高，提升獨家品牌占比，在運營(yíng)效率基本保持的情況下，其毛利率仍可相應進(jìn)一步提升。

一方面，在市場(chǎng)容量廣闊及行業(yè)毛利率較高的背景下，聚美優(yōu)品賺錢(qián)能力極強，而另一方面，聚美優(yōu)品在支出端也有讓業(yè)內驚訝的成本控制能力，這可從電商所在的新客獲取成本、市場(chǎng)費用和包括倉儲、分揀、物流等在內的履約成本等指標處得到體現。

在履約成本方面，鑒于化妝品單位體積小，從而在倉儲、分揀以及物流配送等方面，相較于3C、服裝等品類(lèi)，成本控制更具優(yōu)勢。聚美優(yōu)品招股書(shū)內容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的倉儲物流費率分別為12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趨勢。

新客獲取成本方面，2013年聚美優(yōu)品平均獲取一名新客戶(hù)的平均成本為38元，而為64元，前者僅為后者的近六成。

市場(chǎng)費用方面，聚美優(yōu)品招股書(shū)顯示，該公司2011年～2013年市場(chǎng)費用占總支出的比例分別為10.1%、11%、6.3%。

綜合下來(lái)，2013年聚美優(yōu)品的盈虧平衡點(diǎn)為16%，即公司毛利率超過(guò)16%便可盈利。

值得注意的是，主打自有品牌的樂(lè )蜂，毛利率接近30%，超過(guò)聚美優(yōu)品的24.5%，不過(guò)2013年樂(lè )蜂卻虧損1.5億元，區別就在于成本控制能力。

如欲深究聚美優(yōu)品的成本控制能力，不得不提到陳歐另類(lèi)的企業(yè)家自營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

2010年3月，從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后的陳歐回國創(chuàng )立了團購網(wǎng)站團美網(wǎng)，當時(shí)的學(xué)習對象是美國的Groupon，后于2011年在千團大戰的背景下轉向化妝品B2C的聚美優(yōu)品。

聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，陳歐及其管理團隊通過(guò)自身價(jià)值觀(guān)和人格魅力營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造企業(yè)家的自媒體品牌形象，然后通過(guò)自媒體品牌形象吸引相應圈層的粉絲，而后圍繞粉絲社群進(jìn)行粉絲生態(tài)營(yíng)造。比如陳歐有意參加諸如天津衛視的“非你莫屬”、湖南衛視的 “天天向上”、“搭車(chē)”等節目以及推出“我為自己代言”系列廣告，迅速將自己打造成為未來(lái)而奮斗、激情的80后創(chuàng )業(yè)者代表，陳歐體迅速引起強烈共鳴。

記者曾與不少業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)界人士溝通，他們認為，產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)模式是工業(yè)化思維，以企業(yè)家自媒體為代表的價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)物。比如小米的雷軍、華遠地產(chǎn)的任志強、SOHO中國的潘石屹、阿里巴巴的馬云以及正走在企業(yè)家自營(yíng)銷(xiāo)路上的董明珠等，皆通過(guò)自身的人格魅力打造企業(yè)家自媒體形象，然后進(jìn)行粉絲生態(tài)經(jīng)營(yíng)。

陳歐式的企業(yè)家自營(yíng)銷(xiāo)模式，成本相對較低，且客戶(hù)忠誠度高。

聚美優(yōu)品招股說(shuō)明書(shū)顯示，客戶(hù)量方面，2011年、2012年、2013年，聚美的活躍客戶(hù)(時(shí)間段內至少購買(mǎi)過(guò)一次商品)總數分別為130萬(wàn)、480萬(wàn)和1050萬(wàn)，回頭客分別占客戶(hù)總數的53.8%、56.3%和62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美優(yōu)品總訂單數分別為約450萬(wàn)單、約1600萬(wàn)單和約3600萬(wàn)單，每位活躍客戶(hù)的平均訂單量則始終保持在3.4單左右，其中回頭客訂單額分別占訂單總額的比例分別高達約86.7%、86.6%和88.9%。

移動(dòng)端交易額占比近半

聚美優(yōu)品招股書(shū)的內容顯示，聚美優(yōu)品的移動(dòng)化轉型也較為順利。2013年12月，聚美優(yōu)品交易總額中，來(lái)自移動(dòng)端的貢獻占比已達到約43%，2014年一季度該比例繼續提升至49%。

在時(shí)下的電商圈，甚至整個(gè)IT圈，移動(dòng)端已成戰略制高點(diǎn)，也是一家IT公司未來(lái)想像空間的最重要指標之一，這從馬云撒網(wǎng)式布局移動(dòng)端以及移動(dòng)端對騰訊、Facebook、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到體現。

已向SEC提交IPO申請的京東，鑒于自身移動(dòng)端布局的不力，從而牽手騰訊。這筆交易中劉強東為了得到微信入口而付出了不菲的代價(jià)。相應地，騰訊在這筆交易中所付出的易迅部分資產(chǎn)、拍拍、QQ網(wǎng)購等實(shí)物資產(chǎn)反而成了添頭，微信的入口價(jià)值成了騰訊資產(chǎn)包中的主角。

對于聚美優(yōu)品移動(dòng)端占比近半的原因，除了該公司管理團隊的戰略重視外，也與其銷(xiāo)售模式和目標客戶(hù)群存在極大的關(guān)系。

電商公司在布局移動(dòng)端時(shí)，受限于移動(dòng)端屏幕尺寸的原因，產(chǎn)品信息展示的寬度與深度不足的問(wèn)題，一直較為困惑，但聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售模式為限時(shí)特賣(mài)模式，每天向用戶(hù)精選銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)相對較為集中。垂直特賣(mài)模式簡(jiǎn)化了搜索和挑選過(guò)程，以特定推薦模式可以帶給消費者更簡(jiǎn)便的瀏覽體驗，更宜適合移動(dòng)端發(fā)力。

放大到整個(gè)化妝品電商行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，也較為適合移動(dòng)端發(fā)力。相較于服裝、3C等品類(lèi)，化妝品品類(lèi)的SKU(庫存量單位)本來(lái)就較少，比如聚美優(yōu)品的合作伙伴有1700家，但僅有1萬(wàn)多個(gè)SKU。這種SKU較少的情況，也一定程度上會(huì )減緩移動(dòng)端展示不足的困境。

此外，聚美優(yōu)品的目標客戶(hù)群主要是年輕女性，易于接受移動(dòng)端購物模式。

除了移動(dòng)端這塊基礎性布局外，聚美優(yōu)品另一塊基礎性工作便是假貨預防的機制性建設。

2013年，以交易總額為評價(jià)標準，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)占有率成為中國最大美妝電商。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，化妝品電商行業(yè)被信任的程度越高，自身越受益?；诖诉壿?，據記者了解，在中消協(xié)、中國質(zhì)量萬(wàn)里行的監管下，聚美優(yōu)品聯(lián)合百家化妝品品牌公司成立了真品聯(lián)盟，自掏腰包強推中國化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系。其基本邏輯在于：力爭將每一個(gè)進(jìn)聚美優(yōu)品倉儲的SKU，都需自帶一個(gè)基于二維碼基礎上的防偽碼，且這個(gè)防偽碼只能使用一次，掃后便作廢，以免被假貨鏈條二次利用。當消費者購買(mǎi)了聚美優(yōu)品的相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，消費者線(xiàn)下可通過(guò)二維碼隨地掃描，即時(shí)進(jìn)入真品聯(lián)盟防偽碼體系，通過(guò)唯一的防偽碼來(lái)核對產(chǎn)品的真假，從而從機制設置上凈化電商環(huán)境，打消消費者對假貨的疑慮。

記者注意到，聚美優(yōu)品本次計劃通過(guò)IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐交所或納斯達克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。IPO籌集到的資金用途主要為營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳活動(dòng)，包括建立更多的實(shí)體店，增加獨家商品范圍，擴大物流網(wǎng)絡(luò )，提升物流保障能力，增強IT架構系統，以及其他一些企業(yè)支出，包括人員支出和潛在的收購、投資和結盟等。